来源：洪泰财富
在美妆品类上，你“种草”了多少？被“安利”了多少？最终又“剁手”了多少呢？
过去，美妆品牌的销售依赖于强势的传统 CS 渠道（指化妆品店、日化店和精品店等），渠道商扮演 “二房东” 的角色对产品进行选择。
但在信息极速流转的互联网时代，美妆零售环境发生了巨变，传统门店的选货思路和周期已经跟不上时代的步伐。越来越多的新型美妆集合店，如KK集团旗下的The Colorist 调色师等，嗅到了商机纷纷出现。
他们意识到，服务好品牌不能靠传统的专业人士，他们需要一个懂得把流行趋势、当地顾客需求和销售数据，通过选品和组合链接起来的 “智囊团”——美妆买手这个新型职业物种应运而生。
本文从中国美妆零售环境的迭代巨变入手，揭示出国内美妆门店正从“二房东”向“买手制”转变，以The Colorist 调色师为代表的本土美妆集合店们借助美妆买手这一新物种在国内蓬勃兴起。
关于KK集团
KK集团成立于2015年，专注于“集合店”业态孵化和运营。先后打造出3个新零售明星品牌：进口品集合店KK馆、新生活方式集合店KKV、彩妆集合店THE COLORIST调色师，彼此有所衔接但又有明显的差异化定位。
旗下的THE COLORIST调色师极具代表性，作为国内彩妆集合店业态的创立者，它也是该市场份额和影响力最大的品牌，更一度被外媒如《日经MJ》等当作国内疫后复苏的典型案例进行报道。
█ 2019年初，KK集团获得由洪泰基金参与投资的4亿元C轮融资；2020年8月，KK集团再度完成10亿元E轮融资，洪泰基金作为老股东在本轮继续跟投，重点支持。
美妆买手可能是未来十年中国化妆品零售业最不可或缺的职业之一。
过去，美妆品牌的销售依赖于强势的传统 CS 渠道（指化妆品店、日化店和精品店等），渠道商扮演 “二房东” 的角色对产品进行选择。但在信息极速流转的互联网时代，美妆零售环境发生了巨变：便利的电商让客流转移至线上；社交媒体的兴起也推动层出不穷的新品牌一夜成名；更重要的是，消费者的需求变化更加迅速，这也意味着传统门店的选货思路和周期已经跟不上时代的步伐。
近年来，完美日记、花西子、橘朵等国内彩妆品牌，和主打纯素、多元性、可持续等新概念的海外小众品牌，正以电商为土壤、社交媒体为加速器，靠着爆款策略和新颖营销占领了年轻消费者的购物车。智研咨询数据显示，2020年国内彩妆市场规模达到450.2 亿元，平均年增速为12%。
这些留着互联网血液的美妆品牌回归线下时，却和合作门槛高、更新速度慢的传统 CS 渠道格格不入。越来越多的新型美妆集合店，如 The Colorist 调色师等，嗅到了商机纷纷出现，并且他们意识到，服务好品牌不能靠传统的专业人士，他们需要一个懂得把流行趋势、当地顾客需求和销售数据，通过选品和组合链接起来的 “智囊团”。
美妆买手这个新型职业物种应运而生，他们需要比采购员更懂时尚潮流，比市场部更懂内容创作，以及比美容顾问（BA）更懂消费痛点。
当一份主要职责是 “买买买” 的工作放在眼前，大概没人会拒绝。从风险投资机构助理分析师转为美妆买手的 Martin Zhang 就是这么想的，何况他拿到的 offer 来自产品琳琅满目、永远有新创意的化妆品行业。
目前就职于一家国内热门彩妆集合店的 Martin，通常每天需要提早半小时进入公司，快速浏览 36Kr 等科技媒体的报道，收集整理海内外美妆品牌的融资新闻。Martin 会根据他昔日混迹金融界积累的常识和敏锐嗅觉来对融资新闻进行记录和整理，留到晨会中和团队讨论。
█每日晨间的内部买手会议，是选品的第一步。“我们会聊品牌、产品和趋势，区分 ‘海外潮品’ 和 ‘国货新品’ 两大类。与中国消费者的审美和肤质较为接近的日韩、东南亚品牌是首选，但欧美也因风格鲜明的妆容和小众趋势值得关注。”Martin说道。
与重在款式的时装相比，化妆品具有 “三更” 和 “一难” 的特点。“三更”，即SKU更多、上新周期更短、迭代速度更快；“一难”则是因为产品与使用者的皮肤健康息息相关，变美与不伤肤同等重要，前者考验供应链的实力，后者对使用感提出了更高的要求。因此，当品牌通过了团队的基础信息认定后，买手们就会深入品牌内部进行抽样背景调查。
█背景调查通常包括对当地工厂实力、产品品质以及是否符合道德标准等维度的考量，只有同时满足这些条件才能进入测评阶段。“我们会和品牌方建立联系，获取样品进行测试，通常 60% 会给到买手，30% 会给到消费者 ‘体验官’，二者反馈加权的满意度数值达标后，才算正式过了买手这道关。” Martin 补充道。
█接下来是既考验品牌也考验买手的 “选品会” 关卡。Martin 介绍道：“这是公司高层都会出席的常规会议，每位买手会基于调研和试用综合分析，对所选品牌的产品、概念、长期发展计划、同类竞争者等方面进行演讲。美妆迭代很快，加上门店上架数量有限，选品会的目的就是进一步筛选。”
美妆集合店是一个 “大规模集合 + 快时尚速度” 的领域，也是一门需要长期主义思维的生意。被美妆买手成功选入店铺内销售的品牌并非一本万利，相反它们将经历来自消费者更加严苛的考验和筛选。Martin 继续说道，“消亡与否本质上还是要看（品牌）能不能为消费者产生价值。一些线上声量很大但体验官试用后发现言过其实的（品牌）不在少数，我们也会按销量对陈列位置进行不同等级的划分，新品试销一段时间后如果表现不佳就会下降一个等级，最差的情况就是下架。”
不难发现，在信息碎片化时代，美妆买手的一个重大的作用是帮助需求日益多元的中国消费者，从不断涌现的美妆品牌中发掘和筛选出真正能够满足他们需求的品牌。
美妆买手这个工种在中国的兴起并非完全没有参照物。
在“买手制”最先诞生的西方社会，买手职业在时尚产业非常流行。除了专为某一品牌服务的买手外，大部分职业买手的效力对象是零售集合店，后者通过选品和组合可以实现在有限的空间内提供一站式的消费体验。
在美容消费领域，创立于60年代的丝芙兰堪称典范，它在公司内部早早建立了品类部，而不是简单以品牌来划分人员，而是设有类似前述的美妆买手职位。丝芙兰欧洲运营经理 Bruno Gouisset 曾在巴黎化妆品峰会上指出，建立品类部，注重品类运作，而非主推品牌是丝芙拉的总方针， “眉笔、睫毛膏、粉底为销量前三的品类，国际买手们会根据这三类产品呈现出的消费特点，去评估下一个趋势。”
但是丝芙兰自2005年进入中国市场后，虽然也将品类策略沿用至今，但因销售的多为海外品牌，本地团队可发挥的空间有限；同时，在电商欠发达的千禧年间，拥有国际大牌的销售权本就使其自带 “流量”，在选品时处于强势地位。
被国内消费者熟知的屈臣氏、万宁等美业零售巨头也是如此，它们牢牢占据着线下消费场景，大部分情况下是品牌带着资金和诚意找上门来。据《青眼》引述一位化妆品行业职业经理人透露，“曾以专柜形式入驻屈臣氏的美妆品牌都有专门配备的 BA，在动销、推广等方面，屈臣氏也更依赖品牌方。这种经营模式，更像是百货商场对入驻商家收取租金的 ‘二房东’ ”。
然而，互联网对美妆消费的重塑，正在终结这门 “躺赢” 的生意。2019 年前后出现的本土美妆集合店——The Colorist调色师等成为了 “屈臣氏们” 和 “丝芙兰们” 的挑战者。这些新型美妆集合店对于美妆买手团队的培养和重视，绝对是让它们比老牌集合店更加懂得年轻消费者需求的一大原因。
“买手制” 也让新型美妆集合店的线下零售场景变得有趣。每周更新的产品组合、依据城市主题设计的空间、网红拍照装置，这些店铺善于将互联网上快、新、奇的体验 “复制” 到线下，让一切都非常适合社交打卡，提升客流量。
据悉，成立于2019年的The Colorist调色师目前已经拥有了一支 50 人左右的买手团队。这支买手团队的背景复合而多元，既有来自上游供应链负责品类的战略型买手，也有时尚集团专供品牌的咨询型专家，且大部分是 90 后成员。HARMAY 话梅的市场负责人也告诉我们，灵活性是其自有买手团队最大的特点，“我们既要时刻关注新产品和新品牌，也要结合 HARMAY 话梅的客群特征和喜好进行定期筛选，满足他们的需求。”
The Colorist 调色师团队的负责人进一步解释了美妆买手对美妆集合店这个渠道越来越重要的两大原因：
1. 集合店的经营思维开始从 “To B” 向 “To C” 转变
“过去是 ‘人找货’，但现在是围绕消费者的需求去提供价值，遵循物质高饱和时代下的 ‘货找人’ 逻辑。”
2. 集合店与品牌的关系从卖货走向共创
“买手要对所选品牌负责，实现品牌与渠道的同步增长、良性增长。如 The Colorist 调色师店内的美妆蛋 ‘彩虹墙’、 像素风 DIY 眼影墙，均是买手与国货彩妆菲鹿儿共创的。买手会把品牌调性与门店销售数据、热门趋势结合起来，给出不同深度的微场景创意策划，我们常说 ‘不会做场景开发和道具开发的买手不是一个好买手’。”
这些靠选品制胜的新式美妆集合店，必然对买手有着最为迫切的需求。而随着渠道分流和年轻消费者的变化，传统CS巨头们也需要在把握当地市场变化及选品个性化方面下足功夫。
美妆买手是一个 “英雄不问出身” 的职业。
Beaytrice Cusani 毕业于米兰博科尼大学的营销学硕士学位，她先后在意大利文艺复兴百货、哥本哈根 ILLUM 百货、多哈 Harvey Nichols 百货任职，并最终加入迪拜零售巨头 AI Tyer，负责该集团旗下电商和百货美容部门的买手工作。
“开设美妆买手课程的学校很少，做这一行考验的是你的热情和对零售的理解，” Cusani 介绍道，她对买手的兴趣始于毕业后成为助理采购经理，同时负责化妆品和童装部门。这段经历让 Cusani 锻炼了两项核心技能：分析与营销，前者培养了她对数字的敏感度，后者则让其更深刻地理解消费者，同时也帮其厘清了两大职业困惑：
时装与美妆买手的区别：
服装以季节性为上新周期、有较为固定的生产模式，更多是趋势和设计驱动消费需求产生；而化妆品的动态性更强、购买频次高，是一个更具消费者导向的品类，需要时刻关注他们的护肤化妆习惯、皮肤状态、生活方式等方面，挖掘潜在需求，提供解决方案。
采购与买手的区别：
采购多停留在执行层面，买手则需要兼具管理和运营的职能。采购主要关注库存等数据，向买手汇报并给予建议，支持买手工作开展。买手需要最终决定为渠道选品的种类、数量以及如何结合门店的特色进行呈现。此外，买手与消费者和市场趋势的联系也更为紧密。
最后，在与多位业内人士对谈后，我们总结了成为一名优秀美妆买手所需要具备的三种能力：
01
分析上坚持数字化思维：如今大部分门店运营都通过数字系统与线上连接，用户的每一次选择、产品的每一次销售都能被记录和保存下来。不止一位买手提到 “理解数据” 的重要性，包括店内爆款与常青款的配比、品牌的陈列位置、产品的组合方式，都应该基于销售数据进行及时调整更新，让产品 “更懂” 消费者；
02
合作上坚持长期主义：媒体声量与爆款销量并不足以判断一个品牌是否能为市场提供真正的价值。买手更需要关注品牌DNA、创始人理念，深入品牌内部进行调研；上架后也需要积极与品牌沟通，找出现存问题，结合渠道的销售反馈帮助品牌改进；
03
选品组合坚持消费者视角：Z世代注重个性又热衷混搭，习惯网购却也喜爱线下尝新体验。新一代消费者认为高端品牌与性价比国货、大众畅销款与小众新单品之间可以兼容，买手们通过组合陈列带来的视觉冲击与新奇体验，是比传统导购推销更有效的获客方式。
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